Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Politikai branding: agymosás a demokrácia köntösében Istvanko Viktória, Menedzsment Fórum, 2006. október 31. Egy politikus vagy párt megfelelõ értékesítésében a stratégiaépítés legalább annyira fontos, mint bármely más árucikk esetében. A kérdéskör bõvebb boncolgatására a BrandFestivalon is sor kerül, s az mfor.hu is megpróbál képet alkotni politikai branding tendenciáiról. Támadás: apellálj az érzelmekre! Míg a régi médiademokráciákban valóban úgy kezelik a politika résztvevõit, mint jól eladható márkákat, addig hazánkban csak a rendszerváltást követõ években kezdett kibontakozni az imázsépítés. "Maximum 15 éves múltról beszélhetünk, amely a kezdetekkor kevésbé tudatos, inkább ösztönös, reflexszerû volt. Nagyobb, jelentõs változás 1998-ban, a Fidesz berobbanásával történt" - mondta el az mfor.hu-nak Azurák Csaba mûsorvezetõ. A párt mintegy betömte a kommunikációs ûrt, s olyan felépített marketingstratégiával jelentkezett, mely addig szokatlan volt a hazai közéletben. A pártokkal kapcsolatban is elõkerültek olyan marketingfogalmak, mint a célcsoport, a fõüzenet és a piaci szegmentáció. Az akkor még némi rácsodálkozással fogadott politikai "sztárolást" mára elfogadta a közönség, tõlünk nyugatabbra pedig el sem képzelhetõ egy kampány fondorlatos praktikák nélkül. Azurák szkeptikus azt illetõen, alkalmazható-e nálunk is az amerikai modell. Véleménye szerint azt mindenképpen specializálni kell. Politikai branding: nyomjuk le a torkukon! A tengerentúlon bejáratott technikák hazai sikere ugyan kétséges, a stratégia alapjai azonban mindenki számára megfontolandók. Néhány külföldi aranyszabály a politikai brandinghez: Támadjunk, és válaszoljunk a támadásra! Csak egyszerûen: semmit sem kell túlbonyolítani! Koncentráljunk a legfontosabb célcsoportra! Minden esemény számít! Ismételjük az üzenetet újra és újra! Hassunk az érzelmekre! Használjuk a legerõsebb kereskedelmi márkák által használt kutatásokat és technikákat! A "show-jelleg" és az érzelmekre hatás mindenképpen megfontolandó, s e két elemben a hazai kommunikáció sem marad el nyugati társaitól. "A politikusok nagy része tudja, hogy branding nélkül esik a népszerûsége. A médiában pedig ma már nincs szükség komoly szakújságírásra: show-t kell csinálni, és ez egyaránt vonatkozik a televízióra, illetve más orgánumokra is" - fogalmazott Sváby András a BrandNews hasábjain. Azurák Csaba szerint annyira sikeres az "érzelmi hadjárat", hogy a közgazdasági értelemben vett racionális ember fogalmát felülírta az érzelem. Így a biztos szavazótábor számára mindegy, ki és hogyan próbálja eladni politikusait, mert ez a réteg érinthetetlen. Csak a bizonytalanokon múlik a szavazás. Hasonlóvéleményen van Somogyi Zoltán. A Political Capital Kft. (PC) vezetõje a Magyar Narancsnak úgy nyilatkozott: a demokratikus politika sem tud máshoz igazodni, mint a választókhoz. A választási gyõzelmekhez sok szavazót kell összegyûjteni. A választók több mint fele semmit nem tud a politikáról, egyetlen gondolatuk sincs róla. Létezik további 20-25 százalék, aki homályosan emlékszik eseményekre, de csak felszínesen követi a dolgokat. Csupán egy kisebbség az, akinek szenvedélye a politika. Természetes, hogy ha ennyire nem érdeklõdnek az emberek a politika iránt, akkor máshogy kell megszólítani õket. Médiumok a politikai brandingben: a bizonytalanokra vadásznak A bizonytalan szavazókat el kell érni, ennek eszköze pedig elsõsorban a média. Ugyan megfigyelhetõ a választókkal történõ személyes találkozók jelentõségének növekedése is, de a szakemberek szerint ez is a "médiamix" egyik eleme. Ezeket pedig attól függõen súlyozzák, hogy mi a célja az adott politikai csoportnak. Magyarországon a Fidesz inkább az imázsépítésen keresztül közelíti meg a politikát, miközben az MSZP-re a programok jellemzõek. A konzervatív párt szakértõi azon gondolkoznak, mi az az egy mondat, amit fel akarnak építeni magukról és az ellenfélrõl a választók fejében. "A Fidesz egy szlogent nyom következetesen, hónapokon keresztül" - vélekedett Szabados Krisztián a Magyar Narancs korábban idézett cikkében. A finnyás értelmiségi véleményformálók ezt bugyuta dolognak tartják, csak azt nem értik meg, hogy a választók többsége nem olvas mindennap Népszabadságot, és nem a Magyar Narancs szerkesztõségi cikkeit gyûjti az asztalfiókban. Ehelyett abból építi fel politikai véleményét, amit egy perc alatt hall a rádióban, az a félmondat marad meg benne, amit elkap a híradóban két szappanopera között. Tehát azért kell háromezerszer elmondani ugyanazt a szlogent, hogy a szavazóknak ne csak tíz, hanem 80 százalékát érje el. Sváby András szerint a választókhoz való eljutás szempontjából rendkívül fontos, hogy ki kontrollálja a közbeszédet. A sajtóban ugyanis többnyire abból lesz hír, amirõl az emberek beszélnek, amivel foglalkoznak vagy foglalkozni kellene nekik. Ha politikáról beszélnek, akkor az kerül a mûsorba, ha a Balaton kiszáradásáról, akkor pedig arról szól, véli Sváby, s a Napló példáját hozza fel. Ma már percre pontosan meg lehet mondani, melyik mûsor mely elemét nézték az emberek. Így az is követhetõ, mennyire keltette fel a potenciális választók érdeklõdését egy-egy aktuális téma. Nyugaton már bloggal is kampányolnak "A kormány júliusi sms-kampánya jól példázza, hogyan lehet témákat bedobni a köztudatba" - mondja Sváby. Az emberek között beszédtéma volt, hogy megengedhetõ-e a harmadik gyermek nemének megválasztása, vagy egy pohár sör vezetés elõtt. Nem véletlen, hogy a sajtó is felkapta, teszi hozzá. Azurák Csaba kiemeli az online kampány mozgósító hatását, ami újdonság a hazai politikai marketingben. Emellett külföldön az internet és ezzel együtt az interaktivitás is mind fontosabb része a véleményformálásnak, s ezáltal a szavazatok megszerzésének. Itthon a politika még nem fedezte fel a blogot, ami tõlünk nyugatra, illetve az USA-ban már bevett eszköz. Ezáltal ugyanis az egyes csoportoknak megfelelõ üzeneteket és stílust lehet közvetíteni. Professzionálisan csomagolt üzenetek Sváby szerint Magyarországon a pártok immár kizárólag az érzelmekre apellálnak. Mint a Brand Newsnak elmondta, nehéz lenne olyan eseményt vagy politikai beszédet felidézni, ami nem a hallgatóság érzelmeit célozta volna meg. Ennek következtében a marketingszakemberek szerepe a politikában is egyre erõsebb lehet. Így a nézõ csak azt érzékeli, hogy az információk már professzionálisan csomagolva érkeznek otthonába. Mindez Németországban korántsem újdonság. A német Manager Magazin egy helyi reklámügynökséget kért fel arra, hogy a két kancellárjelölt, Angela Merkel és Gerhard Schröder profilját megalkossa, mintha két különbözõ termékrõl lenne szó. A lap szerint ha a politikusokat autó képében kellene megformálni, akkor Merkel Volvo vagy Opel, míg Schröder VW Phaeton lenne. Mint minden termék esetében, a politikusoknál is fontos szerepet kap az emberekre gyakorolt hatásuk. "Ennek során a személyiség az, amely a választókat döntésre bírja" - vélekedik a lapnak Helmut Schneider, a münsteri egyetem docense. A szakember szerint a márkák legismertebb ismérvei egy az egyben érvényesek a politikára is. A régi választási kampányok módszerei már elavultak, s reklámfilmek, televíziós szereplések vették át a pártsajtó és a nagygyûlések szerepét. A precíz politikai nyilatkozatok csak zavart keltenek, a döntõ szerepet már a közhangulat játssza. Istvanko Viktória Politikai branding: agymosás a demokrácia köntösében, Menedzsment Fórum, 2006. október 31.